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Combien de fois avez-vous commandé des plats à emporter ou en livraison au cours de la dernière année? La pandémie a surchargé l'activité de livraison de nourriture, et des entreprises comme DoorDash, Grubhub et Uber Eats saisissent cette opportunité pour prendre des parts de marché alors que les restaurants sont à genoux. Nous avons assisté à une réorganisation dramatique du secteur de l’hospitalité en peu de temps et cela soulève la question: ce paysage changeant est-il permanent ou temporaire? La livraison de plats changera-t-elle notre façon de manger?
Cela a été une période de difficultés sans précédent dans le secteur de l'hôtellerie. Aux États-Unis seulement, au cours des 12 derniers mois, quelque 2 millions d'emplois ont disparu, environ 240 milliards de dollars de revenus ont été perdus et plus de 110 000 restaurants, principalement indépendants, ont fermé leurs portes. En Europe, les chiffres sont encore pires, avec jusqu'à 50% des restaurants qui ne devraient pas réapparaître après la pandémie. Entre-temps, la livraison de nourriture a augmenté.
De nombreux restaurants ont été contraints de s'appuyer sur ces plates-formes de livraison pour fidéliser le personnel et garder les cuisines ouvertes, mais ce n'est en aucun cas une méthode de travail privilégiée. Les plates-formes peuvent prendre jusqu'à 35% de comission, laissant le restaurant avec aussi peu que 10% une fois les frais généraux et les frais de personnel pris en compte. C'est un retour pitoyable pour les propriétaires de petites entreprises, dont les moyens de subsistance sont en jeu, et la plupart comptent les jours jusqu'à ce qu'ils puissent accueillir leurs clients pour un dîner à l'intérieur. Alors que la perturbation de l'industrie hôtelière a été accélérée par la pandémie, l'augmentation constante de la livraison de nourriture a commencé il y a plusieurs années, et pourtant, malgré toute la croissance pré-pandémique, l'économie de l'ensemble du système a laissé beaucoup de gens perplexes. Avec tous les efforts d'innombrables chefs de restaurant qui préparaient des plats à emporter et tous les milliers exploités par les travailleurs de l'économie des petits boulots, les entreprises de livraison perdaient de l'argent. Comment une entreprise qui ajoute peu de valeur, a des dépenses minimes, n'emploie pas de personnel et n'offre aucun avantage aux travailleurs, peut perdre autant d'argent?
La réponse est le temps. Le profit immédiat n'étant pas une priorité, les entreprises veulent perturber l'industrie et s'approprier les clients des restaurants. Ils ont été critiqués pour cette approche, qui a vu les travailleurs de la restauration prendre tous les risques pour très peu d’avantages, ainsi que pour des «hacks de croissance» tels que l’ajout de restaurants à leurs plates-formes sans leur permission.
C'était avant la pandémie. Aujourd'hui, les bilans de ces entreprises semblent beaucoup plus sains. La semaine dernière, Just Eat, la plus grande application de vente à emporter en ligne au monde, a réalisé un chiffre d'affaires de 256 millions d'euros pour 2020, contre 18 millions d'euros en 2019 grâce à un bond de 42% des commandes. Cette année, la société s'attend à ce que la demande de commandes augmente encore plus, avec une croissance de 88% au cours des deux premiers mois de 2021.
La société soutenue par Amazon Deliveroo a annoncé cette semaine qu'elle avait plus que doublé la valeur brute de la transaction au cours des deux premiers mois de 2021, alors qu'elle cherchait une valorisation pouvant atteindre 8,8 milliards de livres sterling (12,2 milliards de dollars) lors de sa prochaine introduction en bourse à Londres.
La convergence de la demande des clients, la position affaiblie des restaurants sur le marché et un flot d’investissements dans les plates-formes en ligne ont créé les conditions idéales pour prospérer. Mais cela va-t-il continuer? Il convient de noter que la période de croissance parfaite pour ces entreprises de livraison touche à sa fin. Aux États-Unis, les restaurants indépendants ont fait pression pour obtenir un soutien financier, et il semble maintenant qu'ils en reçoivent enfin. Le mois dernier, la Cour suprême du Royaume-Uni a qualifié les chauffeurs d'Uber en tant qu'employés et non de travailleurs indépendants, ouvrant la porte à des avantages tels que le salaire minimum et les congés payés. Le vent tourne.
Les vaccins sont en cours de déploiement, trop lentement dans certains pays, mais on aperçoit la lumière au bout du tunnel. Que va-t-il se passer alors? Les gens continueront-ils à manger autant à la maison? Si la plate-forme compense le coût des avantages sociaux des travailleurs en facturant davantage les clients, seront-ils aussi nombreux à commander ? Les restaurateurs deviendront-ils tellement accro aux revenus des plats à emporter qu'ils tourneront le dos aux clients et disparaîtront?
Cela dépendra surtout de ce que veut le client. Les entreprises de livraison parient que si le client peut se faire livrer de la nourriture à domicile, de la même qualité que dans un restaurant pour la moitié du prix sur place, il continuera à manger à emporter.
C'est le type de pari optimiste fait par les passionnés de technologie ou les économistes du tableau noir, qui examinent les chiffres et les tendances tout en ignorant ce qui fait tout fonctionner: la nature humaine.
Le défaut de ce type de stratégie de croissance est qu'il ne tient pas compte du fait que les restaurants offrent bien plus que de la nourriture, et une application de livraison ne pourra jamais rivaliser avec cela. Le restaurant est un centre communautaire, un centre d'interaction sociale, c'est là que les gens tombent amoureux, où ils célèbrent les événements de la vie et c'est là qu'ils vont pour se connecter avec d'autres humains. Cette fonction sociale a particulièrement manqué au monde pendant la pandémie et c'est ce qui poussera le client à retourner manger dans un restaurant.
Il existe cependant une autre vision de l’avenir. Un modèle économique non binaire pour les restaurants, à cheval entre le service à table et la vente à emporter.
La livraison n’est pas nécessairement une question de saper la capacité d’un restaurant à exister sous la forme de brique et de mortier. Il y a un an, lorsque la gravité de la pandémie a frappé et que les restaurants fermaient partout dans le monde, Nick Kokonas du groupe Alinea a décidé de changer sa plateforme de réservation en ligne Tock en Tock To Go, ce qui permettrait aux restaurateurs de passer à la livraison en utilisant leur propre personnel. Cela a permis à des milliers de restaurants à travers les États-Unis, puis dans le monde, de continuer à servir des repas, même si la pandémie causait des dommages sans précédent à l'industrie.
En effet, avec l'aide de Tock to Go, certains restaurants ont pu prospérer pendant la pandémie. Les restaurateurs du monde entier ont démontré leur incroyable agilité et leur capacité à innover et à se réinventer en se tournant vers d'autres options, comme les divertissements à domicile ou les produits en magasin. La gastronomie et les restaurants étoilés au guide Michelin ont surmonté leur peur des plats à emporter et de la livraison, et une nouvelle et authentique «troisième façon» de manger est née.
Il est peu probable que ce marché disparaisse. Une fois que les choses «reviendront à la normale», les restaurants serviront probablement les gens à la maison. Cependant, la façon dont nous mangeons à l'avenir sera décidée par les restaurateurs qui composent l'industrie, et surtout, les clients, qui devront décider du modèle qu'ils souhaitent soutenir. L'idée que le comportement humain peut être manipulé en permanence par des forces économiques clandestines conçues pour rendre quelques personnes très riches au détriment du plus grand nombre, coupera certainement l'appétit du monde sortant de la pandémie.
